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五糧液調低出廠價 對提升競爭力作用有限

五糧液調低出廠價 對提升競爭力作用有限

分類:
白酒
來源:
發布時間:
2014年6月28日

文章來源:《國企》雜志

  郭凡禮

  5月17日,五糧液(69.350, 1.02, 1.49%)突然拋出大幅降價政策:5月18日起將核心產品52度水晶瓶五糧液的出廠價調整為609元/瓶,零售價為729元/瓶;另一款主打產品五糧液1618出廠價調整為659元/瓶,零售價為809元/瓶。五糧液調整出廠價對A股市場產生重大影響,白酒成為全天跌幅第一的板塊。

  2012年底,中央一紙禁酒令結束了白酒的十年黃金發展期,使其開始了漫漫調整期。整期開始,五糧液的應對策略就與貴州茅臺(653.920, 14.75, 2.31%)和洋河等酒企大為不同。貴州茅臺、洋河股份(114.100, 1.00, 0.88%)等多數酒企均選擇保持出廠價、終端價順應市場供求關系的策略進行應對。五糧液則逆市提價:2013年2月1日起水晶瓶價格上調10%至725元/瓶左右,下半年再上調10%,1618產品在縮量的同時也進行調價。

  五糧液逆市而為的后果是嚴重的。2013年以來,五糧液一直深陷價格倒掛困境無法自拔,經銷商利潤嚴重虧損甚至倒戈。如今五糧液重又調整出廠價,成為調整期內目前唯一下調核心高端產品出廠價的白酒企業。

  五糧液出廠價一升一降的背后,是地方政府和市場力量之間的角逐。

  五糧液等高端酒企多是國有企業,是地方政府的重要經濟支撐和稅收來源,更是地方政府的名片之一。五糧液所在的四川省《白酒產業“十二五”規劃》顯示,四川省欲建設成為全國重要的白酒生產基地,打造五糧液一個千億元企業和宜賓、瀘州兩個白酒千億元產業基地。由此可見,四川省對五糧液抱以多么高的希望!

  目前,五糧液的營業總收入尚不足300億元,距離地方政府千億元目標仍有較大差距。所以即便是調整期,五糧液也甘愿逆市提價,希望能夠在既定時間內完成業績目標。此外,由于白酒產業也是四川省的支柱產業,其與貴州省處于競爭地位,而貴州省的貴州茅臺品牌形象和競爭力在五糧液之上,所以地方政府希望五糧液能夠通過價格來提升自身品牌形象,幫助四川省贏得與貴州省的高端白酒地位之爭。

  然而,逆勢提價沒有利好五糧液業績。2013年,五糧液的營業收入比上年下降9.13%。雖然業績下滑是白酒行業參與者的普遍趨勢,但是五糧液作為業內龍頭企業擁有良好的品牌形象和消費基礎,若沒有逆勢提價,五糧液2013年的市場表現以及當前的市場狀況定會好很多。當前五糧液下調核心產品出廠價的背后是千億元目標推遲兩年,表明在地方政府與市場力量的角逐中,終究是市場力量取得了勝利。

  事實上,此輪調整期對白酒行業的重要影響就在于推動其更加市場化。黃金十年發展期內企業的品牌形象高端、白酒價格高企是獲得市場的主要因素,然而未來發展過程中產品性價比、更加貼合市場的渠道結構、營銷手段才是企業制勝的重要砝碼。

  值得注意的是,五糧液此次下調出廠價更多的是空有下調之名,對于提升競爭力作用恐有限。因為五糧液下調出廠價是建立在2013年逆市提價的基礎之上,一升一降的背后是五糧液的出廠價與2012年底的價格基本相當。也就是說五糧液的起跑線與貴州茅臺等酒企是一致的,并且還晚跑了一年半。因為自調整期開始,貴州茅臺等酒企尚未上調出廠價,一直堅守原有價位。如此看來,五糧液下調出廠價難以對直接競爭對手貴州茅臺產生重要影響。

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