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四川白酒行業調查:白酒要不要降價?怎么降價?

四川白酒行業調查:白酒要不要降價?怎么降價?

分類:
白酒
來源:
發布時間:
2014年6月28日

  6月24日,在成都一家超市,調價后的五糧液吸引了不少顧客前來詢價。

  行業深度調整,讓所有生產廠家都需要首先直面敏感的價格問題

  白酒價格的高低應該由市場來定,不是企業說了算,也不是政府說了算

  降價考驗的是對市場供需的反應能力,越是敏捷越能搶占先機

  黃金十年已經一去不返,企業不變不行

  在白酒行業深度調整的棋局中,“釀造老百姓喝得起的好酒”儼然成為眾多企業的口頭禪。但企業真正操心的,還是如何在當前的市場有錢賺。

  要不要降價?這是不是擴大銷售、提高市場占有率的法寶?

  如果必須降價,該如何降,才能恰到好處?

  不同的企業,對這兩個問題給出了不同的答案。

  焦點一:要不要降價?

  正方:價格反映供需,促銷就得降價 反方:品牌消費者對價格敏感度不高,降價意義不大。

  6月18日,宜賓市岷江西路150號,宜賓五糧液集團有限公司的所在地。電梯里的顯示屏上,《五糧液集團之歌》循環播放,“商戰商戰,商煙如海,戰事如潮,商戰商戰,力量的對抗,智慧的碰撞……”現在聽來意味深長。

  這一天,恰好是五糧液武漢營銷會議后調價整一個月。五糧液公司將旗下52度水晶瓶出廠價由729元降至609元,這是高端酒企第一次公開宣布降價。

  喝了幾十年白酒的成都市民游開華早就期待“可以喝點便宜的好酒了”。事實上,從2013年開始,五糧液、茅臺等名酒的成交價格就在不斷下跌,經銷商甚至面臨價格倒掛。

  五糧液系列酒百家宴宜賓地區總代理王金宏帶來了市場層面的反饋:“真正喝五糧液的人,能接受六七百元的價格。”

  敘府酒業股份有限公司總經理陳云宗認為,白酒行業深度調整就是擠泡沫,“消費者已經從‘只選貴的不選對的’轉變為‘只選對的不選貴的’,價格要回歸理性,回歸價值。”這個觀點在行業中已成共識。

  宜賓市經濟和信息化委副主任應元均認為,價格的高低應該由市場來定,不是企業說了算,也不是政府說了算。“不是所有產品都要降價搶市場,尤其是品牌白酒。”陳云宗認為,品牌不是靠漲價打起來的,降價也不是辦法,“真正的品牌消費者對價格敏感度并不高。因此,降價對提高市場占有率意義不大。”前4月,公司銷售收入同比增長14%以上。

  但四川中國白酒金三角酒業協會會長王國春觀點不同:價格不反映品質和價值,只反映供需情況。“24k黃金,價格也有高有低。東西多了,再好也不管錢。”王國春提出,企業要贏得市場占有率,就是要價格降下去、質量提上來。

  焦點二:怎么降價?

  激進派:調整要及時,誰降得快誰主動 穩妥派:把握好窗口期,掌握好分寸

  今年春季糖酒會上,紅樓夢酒業降價30%搶市場。五糧液卻將降價窗口選在5月。

  “我們就是擔心調整晚了,會更加被動。”紅樓夢酒業董事長文萬彬用“很糾結”三個字來形容調價時的心情,“我們用了兩周的時間來商量這個問題,公司高層也有不同聲音,認為降價會影響公司的品牌形象。不過,高檔產品當時在市場上根本走不動。”文萬彬介紹,調價以后,高端白酒銷得更好了。

  高端產品走不動,成為酒企降價的重要原因。瀘州商務局提供的數據顯示,瀘州老窖、郎酒中高端產品銷售低迷,今年以來,國窖1573經典裝、中國品味等銷售額比去年同期下滑70%。“誰降得快誰主動。”王國春認為,降不降價,考驗的是對市場供需的反應能力,越是敏捷越能搶占先機。“市場已經出現明顯變化,企業就應該及時調整。咬緊牙關一味熬下去,可能就會錯過時機。”省經濟和信息化委酒業發展處如是認為。

  降價,對于行業翹楚五糧液來說,更難。“價格不是唯一因素,但是重要因素。”董事長唐橋坦陳,“我們用了1年左右的時間來尋找調價的‘窗口期’。”去年,經銷商還有大量庫存,要降價就勢必要對經銷商進行彌補。“我們測算,這可能就要幾十億元。”

  去年4月在樂山會議上,五糧液就決定在“去庫存化”到達一定階段后才能降價,“這個窗口期不是公司說了算,而是市場決定的。”

  時機出現在部分專賣店拋貨之后,“這個時候就可以考慮降價這件事情了,不過還要找準合適的價格空間。”

  “不是你想降就能降,也不是想降多少就降多少。”王國春認為,都要依據市場供需情況,降到供需較平衡的時候,就不要再降了,“比如勞力士的價格就不是便宜到街上每個人都買得起。”

  在外界看來,去年9月五糧液推出35度、39度、42度等低度酒,就已經在變相降價了,這些產品都是以五糧液的核心產品為基準來定價的。

  硬降120元,在做決定前,五糧液是做了市場調查的。唐橋舉例:今年“五一”期間,公司針對國內某電商平臺做了調查,在同樣的時間里,千元左右的茅臺賣了100瓶左右,600多元的五糧液賣了600多瓶。“來自各方面的數據也反饋,600多元的產品銷得更好。”

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