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“世界杯”經濟加速酒業營銷戰

“世界杯”經濟加速酒業營銷戰

分類:
白酒
來源:
發布時間:
2014年6月28日

  2014年6月13日至7月14日,經過四年的等待,第20屆世界杯足球賽在巴西激情開戰。而早在世界杯哨聲吹響前,一輪世界杯經濟熱潮就已經到來。福布斯發布的最具價值體育品牌中,世界杯排第三,品牌價值為1.6億美元,2010年世界杯累計觀看人次260億、共198個頻道轉播,這自然成為媒體和品牌的群雄逐鹿之地。

  圍繞世界杯的市場營銷戰悄然展開,各家企業都意圖借助世界杯實現銷量的增長或是品牌的傳播。在日本,啤酒銷量正在以每年1%的速度緩慢遞減,酒商期待世界杯的到來能夠拉動啤酒銷售;在英國,樂購超市預計世界杯期間啤酒銷量將出現100%的增長,酒吧老板預計收益將同比提升20%~30%;在德國,啤酒和香腸正在隨著世界杯的到來引爆夏日狂歡。

  在中國,在中國酒業,企業之間的營銷戰也隨著世界杯的到來逐步升級。無論是啤酒企業的一擲千金,還是白酒、葡萄酒企業的互動傳播,各家都想在世界杯經濟中分一杯羹。

  “啤酒+足球”儼然成為世界杯標配

  在所有酒類產品中,啤酒與世界杯的結合最為緊密。無論是贏球之后的暢飲,還是加油助威的吶喊,仿佛離開了啤酒,世界杯就少了幾分激情與澎湃。

  相比于其他酒種,業內人士認為,世界杯營銷中啤酒是最大的贏家。國內領先的獨立第三方營銷大數據解決方案提供商AdMaster針對世界杯期間消費者的消費喜好等研究顯示:球迷喜歡購買飲品、零食等為觀看世界杯助興。啤酒、碳酸飲料和茶飲品則是首選的三種飲品,其中啤酒是大部分球迷的首選,選擇高達56%,世界杯自然又成為啤酒的盛宴。

  繼2010年成為南非世界杯官方指定啤酒后,被世界啤酒巨頭百威英博收購的哈爾濱啤酒再度攜手世界杯,榮膺世界杯官方指定啤酒。“世界上有錢的公司很多,但只有很少一部分能成為世界杯的贊助商或合作伙伴。”百威英博亞太區市場副總裁王道表示,世界杯是一個很好的產業,國際足聯對贊助商的要求很嚴格,這本身就代表了對品牌的認可。

  為利用好世界杯這一主題,哈爾濱啤酒開展了一系列大型市場層面的活動,包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車以及消費者活動和在線互動。哈爾濱啤酒甚至為家鄉市場黑龍江省特別制作了一支TVC宣傳片。據了解,這支TVC打響了哈爾濱啤酒世界杯宣傳活動的第一戰。“哈爾濱啤酒擁有超過113年的歷史,我們不僅希望維護當地消費者對哈爾濱啤酒的自豪感以及忠實度,同時還希望為品牌注入新的能量。與熟悉的朋友‘哈爾濱’在一起,不僅僅為了那份熟悉的感覺,更可以展望未來。”哈爾濱啤酒品牌總監車祁(Matt Che)表示。

  啤酒營銷專家方剛在接受記者采訪時表示,除哈爾濱啤酒借百威英博成為世界杯官方指定啤酒外,包括青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等在內的國產品牌不僅在廣告營銷傳播上搭上世界杯概念,同時在市場落地方面也推出相關新品及策略。

  以青島啤酒為例,早在今年4月,青島啤酒就啟動了“歡聚這一杯,開蓋贏金喜”主題促銷活動,凡是購買青島啤酒促銷裝的消費者,即有機會獲得免費贈飲、限量版紀念鋁瓶套裝和千足金足球紀念品等多重驚喜。為更好地利用世界杯的品牌傳播效應,青島啤酒一名工作人員介紹到,“未來的2個月里,青島啤酒天貓旗艦店還會陸續推出‘八折惠購’、‘第二箱半價’等促銷活動。”此外,青島啤酒還為消費者推出了9支世界杯熱門球隊的專屬助威MV“我的足球預言秀”,讓球迷能用一種特別的方式表達對喜愛球隊的獲勝預言,活動在上線短短兩周時間里就得到了幾十萬人的參與。

  值得注意的是,在全國各地的啤酒廣場,全國啤酒品牌與地區啤酒品牌之間展開了激烈的市場爭奪戰,相繼推出“觀看世界杯,免費暢飲”等活動,將地面戰引向高潮。河南本土品牌金星啤酒在世界杯期間,聯合啤酒夜市和相關夜場,在全省范圍內舉辦精彩演出活動,為球迷觀看世界杯助興,爭奪消費者。

  世界杯經濟之思:一場品牌營銷大戰

  炎炎的夏日,是傳統白酒的淡季,世界杯也仿佛與白酒、葡萄酒之間存在著較少的共通點,但這并不妨礙白酒、葡萄酒對世界杯的追逐。與啤酒相比,各家企業都強調借助世界杯進行品牌營銷活動。

  早在世界杯開幕前,厚工坊聯合酒仙網推出了世界杯型男產品,瓶身依據著名球星的體貌特征進行手繪,引發消費者的搶購熱潮。劍南春則推出了首創的“可以少、必須好”互動主題精致小酒“火玲瓏”。世界杯成為“火玲瓏”的首個互動主題。

  世界杯開幕后,針對比賽的不同環節,茅臺白金酒的“猜猜這位足壇巨星是誰?”,宋河的“激情世界杯,贏萬元大獎”精彩群雄會,三井小刀的“三井小刀喝彩世界杯—百萬消費者免費品嘗”……一系列活動在讓傳統白酒顯得充滿活力,加強了品牌與消費者之間的互動,有助于傳播白酒的品牌、影響力。

  在河南,大河酒坊聯合逸香國際葡萄酒教育鄭州培訓中心共同舉辦“葡萄酒的世界杯”,邀請巴西世界杯32強所在國進口葡萄酒經銷商現場PK,同時請葡萄酒愛好者和球迷一起觀球品美酒。業內人士表示,這種以文化為核心要素的傳播方式被葡萄酒企業充分利用。

  如果說白酒、葡萄酒品牌營銷競爭難以看出激烈程度的話,一組數據可以顯示出啤酒品牌為何對世界杯的鐘情。

  淘寶天貓數據顯示,啤酒在世界杯期間的搜索指數環比增長近3倍,與去年同期相比增幅高達27倍,而僅在世界杯正式開賽的第一周,球迷就在淘寶和天貓上淘走了1700萬罐啤酒。這一數量,在全球最愛喝啤酒的國家捷克,這些啤酒夠全捷克人喝上近兩天。

  在各種品牌的啤酒中,青島啤酒和德國啤酒成為球迷的最愛,高居啤酒銷量前兩位。在淘寶天貓所推出的“掃碼世界波”活動中,有1700萬人次參與到青島啤酒掃碼互動活動中,其中有120余萬人成功獲贈啤酒紅包,按旗艦店最便宜的青島啤酒3.9元/罐計算,僅此一項活動,球迷就可從旗艦店領走1100萬罐啤酒。因此,世界杯自然是啤酒企業提升品牌知名度和塑造品牌的絕佳機會。

  行業人士普遍認為,以世界杯為代表的大事件營銷雖然并不能在市場上起到立竿見影的作用,但是對品牌傳播卻是非常有幫助。僅從青島啤酒、哈爾濱啤酒參與NBA、全國男籃等體育賽事來看,品牌對消費者認知的影響可在兩三年內慢慢體現出來。

  “任何大事件,酒類品牌,不管是啤酒、白酒、葡萄酒,都不能落伍。根據以往經驗,只要參與了就是贏家。”九度營銷顧問機構總經理馬斐表示,世界杯就是酒經濟,作為酒類經營者當然要充分利用好這些商機,凡是借勢世界杯的酒企酒商都是值得肯定的。不能利用世界杯的,只能說明那些酒企、酒商沒有產品營銷眼光,缺乏品牌戰略思維。

  在各大啤酒品牌紛紛投入體育營銷時,中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇則有一定的擔憂:“啤酒行業有自身的發展規律,不會被一些大型事件所動,體育賽事對啤酒消費促進有限。”

  對此,方剛表示認同,一方面,世界杯四年一次,贊助門檻較高,一般企業很難入圍。啤酒企業不能臨陣磨槍,只在世界杯舉辦期間發力,其他時間則偃旗息鼓。只有持之以恒的與足球結緣,不斷釋放與足球有關的信息,才能避免傳播斷層。另一方面,目前啤酒的整體消費量比較穩定,世界杯等賽事不會對啤酒的整體銷量帶來大幅度提升。

  在這種高投入的情況下,中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為,目前國內啤酒行業利潤較低,而營銷費用的拉高,無疑將加大企業的風險程度。(閆秀梅)

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