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白酒百元產品團購動銷“三步封喉”!

白酒百元產品團購動銷“三步封喉”!

分類:
白酒
來源:
發布時間:
2014年7月1日

  白酒促銷從“買一送×”到“有獎銷售”,花樣翻新,招數頗豐。但各大品牌常用起來不外乎“贈送、打折、抽獎”,加上以各種各樣名目推出的“××慶典”等,形式雷同、促銷扎堆,難以形成有利的競爭優勢,尤其近年新興的團購市場消費者對之無動于衷。

  針對團購市場,什么樣的動銷活動,什么樣的傳播步驟,最省費用,最能穿透消費者?筆者收集了頗具典型的促銷案例,希望給各位白酒行業的從業者以啟發和借鑒。

  第一步 團購新市場啟動,最重要的一鍵啟動方式:回廠游

  活動密碼:回廠游活動針對渠道與消費者不可復制的雙重價值

  針對渠道:以動銷名義團購政策壓貨

  如綿柔金六福,啟動市場初期,以團購型經銷商進貨十萬元贈送金六福回廠游名義,率先打動團購經銷商對品牌認知度。通過團購經銷商集體回廠旅游,建立品牌經銷信心,全面溝通經銷商感情,增加經銷商針對團購客戶的政策誘惑,產生初步動銷推力。

  再如,安徽名酒迎駕,以生態酒的概念塑造品牌時,也大范圍采用“生態回廠游”啟動新團購市場,打出“挺近大別山,探秘生態游”的緊密貼合品牌價值的動銷活動。使經銷商與消費者最直觀、最快速、最有效認知了品牌,啟動了第一輪團購。

  再如,威龍葡萄酒將原產地與原材料作為團購促銷政策,動銷貫穿品牌旺季銷售。以有機概念吸引經銷商與消費者的初次團購參與,在開展促銷的同時,傳播了有機的“健康、安全、優質”的價值,品牌“有機”的核心價值貫徹在促銷活動之中。優質的有機葡萄給消費者帶來非凡的體驗,加深了消費者對有機價值和威龍最美葡園的印象和感知。

  還如,湖北某以小窖為核心價值的企業,以“探秘湖北百年小窖群”為主題,開展品蟹、自駕等多種消費者回廠游動銷動作,既起到迅速拉近消費者認知,又起到渠道壓貨與動銷的完美政策驅動。

  第二步 團購市場發展,依賴最情感化的淡季宴席團購

  活動密碼:以情感沖破淡季寒流,重點打造婚壽宴,為旺季到來提前預熱。

  如湖北某以超長發酵為核心價值的企業,以空瓶兌換新產品品鑒酒,加速了市場真實動銷的氛圍,減少了經銷商庫存,激活了經銷商信心與動力。以婚壽宴有限的消費者群體帶動龐大參加宴席的大眾消費群體,塑造了品牌流行氛圍,迅速、低成本、高效率打造品牌知名度。

  對于大部分白酒企業來說,在有消費者根基的市場,空瓶換酒活動皆可操作,它是新產品推廣的一劑良方。比起單單在終端的靜態展示,空瓶換酒更利于終端老板的推薦,因為實現簡單,促銷力度較大,能夠調動消費者的廣泛參與,易于形成口碑傳播。在促銷開展之時,新品上市的信息潛移默化地傳播出去,到達消費者的內心。通過舊瓶換新酒,一方面,傳達了企業的產品的更新換代的訊息,另一方面,對于該品牌的忠實消費者,對老品牌的感情和也會自然而然地轉移到新產品上,增快接受度。

  又如,主打“婚宴、滿月宴、壽宴、慶功宴、喬遷之喜宴”的江蘇今世緣產品。以“有喜慶,今世緣——結婚當然今世緣”口號,企業將“緣”的定位延續并具體化,“今世緣”以婚宴為主體的“小盤”,聯動多種形式喜宴市場形成共振。又推出專門針對婚宴市場的“520”系列產品,將婚宴賣點做足,使消費者從姻緣聯想到小孩出生、老人壽宴等喜緣上,由點到面地全面拓展喜宴市場空間。

  第三步 團購市場高潮,用“事件”+“大獎”催化核心團購+大眾自帶酒水全面市場發展

  如盒內投放彩票,制造熱度

  比起刮刮卡,盒內投放彩票的促銷形式更為新穎,彩票由權威機構發放,比酒企刮刮卡更有可信性,且趣味性較強,易于形成線下口碑傳播。每張福彩成本2元、因為有大獎設置,吸引力也較強,可與福彩機構進行合作。

  如借勢引領潮流的電子產品,引爆話題

  每年蘋果新產品上市,都會引發人們的無數猜想,新產品的面世將成為萬種矚目的焦點,最先擁有新產品的消費者,無疑成為走在時尚、潮流前沿的代表者,首發iphone新一代產品具有巨大的號召力。“首發”價值的珍稀性,使第一批擁有產品的消費者具有無比的優越感,吸引力巨大。將“首發”產品作為大獎進行造勢,制造噱頭和話題,成為借勢拉動促銷的不二法寶。

  結語:團購市場操作,我們往往重視的是關系操作,卻忽略了關系是建立在品牌認知度、產品熱銷度、利益驅動三個層面互動的結果。以上三個團購市場啟動步驟,最高效地融合了品牌初期認知的建立、品牌初步熱銷氛圍的建立,到品牌利益驅動的全面動銷步驟。以上僅是啟動中高檔團購市場的行之有效的方式,僅供研討。

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