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茅臺擴大“搶商大戰”,渠道加劇優勝劣汰

茅臺擴大“搶商大戰”,渠道加劇優勝劣汰

分類:
白酒
來源:
發布時間:
2014年7月2日

  6月16日,貴州茅臺在集團官網和股份公司官網雙雙掛出專賣店網絡發展招商公告,面向目前銷售體系未覆蓋的地區,以1.5噸999元配3噸819元的價格招新經銷商,新經銷商完成銷售任務后,第二年可獲飛天茅臺代理權,與老經銷商享受同等待遇。茅臺的重要經營政策影響從來都不只是茅臺自己的事情,其影響總是全行業的。這個政策一推出,立刻引起了行業的熱議。

  中國一半縣城茅臺的銷售網絡沒有直接覆蓋

  目前,中國一共有3400個區縣,茅臺共有1810家專賣店。直接用3400個縣區和1810個茅臺專賣店來計算得出,有40%左右的縣沒有被茅臺專賣店直接覆蓋。

  筆者經過深入的分析發現,貴州、北京兩省市分布了將近400家專賣店,其余30多個省分布了大約1410家專賣店。對這些分布在全國的專賣店進行研究后發現,各省市的茅臺專賣店有三分之一是在省會城市,每個省會城市加上省內第二大城市,占據了本省茅臺專賣店一半以上。省內廣泛的其它城市和縣城存在著大量的空白。至少一半的縣城,沒有茅臺的專賣店直接覆蓋,從這個意義上講,中國的本土市場有一半是茅臺銷售網絡未覆蓋的盲區,這個比例是非常高的。當然沒有直接覆蓋和沒有覆蓋不一樣,沒有直接覆蓋地區也有賣茅臺的,但是這些地區銷售的便利性非常低,假酒的比例要高。大量未覆蓋的盲區為茅臺的發展提供了寶貴的潛在市場空間。

  茅臺的市場銷售網絡幾乎十年未變

  茅臺現有的專賣店網絡建成于10年前,茅臺銷售網絡的基本框架是基于10年前的社會經濟狀態構建的。過去幾年沒有增加經銷商,銷售網絡對新的區域經濟的崛起沒有進行過重新的調整和布局。茅臺目前的銷售網絡與當前的中國各省區經濟發展態勢存在著較嚴重的不協調。目前的銷售網絡是對10年前區域經濟的初步適應,而10年中區域經濟發展突飛猛進,茅臺的市場網絡一直沒有動,現在這種不適應面臨非改不可的境況。

  上表是將茅臺專賣店在各省的數量,以及2012年投入在各省的茅臺酒數量與各省市的GDP、人口數量的比較。深入的比較之后發現,對于大部分中東部省份,存在著茅臺專賣店數量不足、供貨量不足的情況。就全國平均水平看,每350億人民幣的GDP對應一家茅臺專賣店,每75億人民幣GDP對應一噸的茅臺供貨量,每70萬人口對應一個茅臺專賣店。在平均數據面前,中、東部經濟發達地區不論是專賣店數量,還是茅臺酒的供貨量都明顯不足。統計表中反映相對于GDP總量,東北三省、天津、山西、江蘇、安徽、湖北、浙江、江西、廣東、福建、內蒙古自治區、上海的投放量不足甚至過低。經濟發達的東部地區反而需要更多的新增投入,雖然這些地區本身的投放量就很高,但數據反映出相對于它的購買力和經濟總量,投入反而是低的。從人口與茅臺專賣店網絡的比較看,中部省份的專賣店嚴重不足,內蒙古自治區、河北、吉林、遼寧、山西、陜西、山東、河南、安徽、湖北、湖南、江西、廣東、江蘇,相對于當地的人口,茅臺專賣店數量不足。統計數據顯示,茅臺的專賣店在區域上分配不足,在經濟總量上經濟發達地區供貨量不足。

  以上數據揭示了一個道理,茅臺的網絡需要擴張,新的盲點市場巨大,即使是一些發達地區過去在初始建立銷售網絡的時候就多設立了專賣店,但現在看來,隨著經濟的發展,發達地區的銷售網絡也是不足的。這樣從整體上看,茅臺開放盲點地區的專賣店是必要的而且是迫切的。

  茅臺向盲點地區開放經銷商,擴大渠道資源爭奪戰

  茅臺在全國盲區市場大量招經銷商,標志著白酒調整進入關鍵的經營資源爭奪階段。本輪白酒調整已經經歷了兩個階段,第一階段主要表現為經營環境突變,需求萎縮,這一階段企業普遍對形勢認識不清,且存在僥幸心理。推出的應對策略是一種本能反應。比如逆市提價,死保價格,以及開發中低端,效果普遍不佳。進入第二階段,環境的動蕩停止、需求萎縮結束,企業有條件看清調整的態勢,開始拋棄僥幸心理尊重產業規律,推出符合產業規律的策略。比如瀘州老窖和五糧液的降價。進入行業調整的第二階段需求量比調整前少了20%。這種情況下,必然出現對市場份額的再分配和對市場資源更激烈的爭奪。過去10年,中國高端白酒長期供不應求,茅臺也罷,五糧液也罷,也都沒有動力去優化銷售網絡、填補盲點、擴大渠道,造成優勢經銷商無法與優秀酒廠形成強強結合。當行業調整來臨,需求萎縮、價格下跌后,推動企業優化完善自己的網絡。優勢企業與優秀經銷商的重組便開始了。調整提供了一個促進優勢企業與優勢經銷商的強強合作和強強聯合的機會。這次茅臺向全國銷售網絡盲區開放經銷商權,本質是對關鍵市場資源和經銷商資源的搶奪和瓜分,它啟動了一場優質渠道資源爭奪戰,渠道的優勝劣態將會隨之開始。

  2013年下半年,茅臺向大的經銷商開放了經銷權,本質就是一場經銷商資源爭奪戰。只是去年茅臺針對大商,不過,大商的數量有限,影響較小。

  今年,茅臺在全國范圍內開放加盟,對整個白酒渠道的裂變重組起到了強烈的震撼與推動。白酒經銷商環節至少在中高端層面存在著嚴重的生存危機,中高端白酒的經銷商除了茅臺能保本并有微利之外,其它品牌的中高端的經銷商幾乎都做不到保本,在這種情況下,渠道潛藏著裂變重組的內在需要。

  目前,高端白酒經銷商中出現了一批游離經銷商,這批游離經銷商因為種種原因,不再直接從廠家進貨,而是轉到了大代理商名下,在沒有任務要求的情況下從大商處進貨。這類游離經銷商從行政關系上脫離了原有品牌,但他們還是以原來品牌專賣店的名義對外銷售。這批游離經銷商正在尋找出路,如果原有品牌價格倒掛等問題不解決,在茅臺全國范圍內開放加盟的情況下。就會有一部分經銷商轉投茅臺,畢竟這一次茅臺的門檻并不高,一般有較長時間經營高端酒經驗的經銷商都能滿足條件。如此,茅臺的政策會導致中高端酒渠道裂變重組。茅臺的招商政策客觀上會使高端酒價格早日結束倒掛,在茅臺開放經銷權的情況下,那些長期價格倒掛,長期虧損的經銷商就有了新的選擇和出路。從而迫使酒廠向經銷商降價,通過廠家降價給經銷商留出利潤,以留住經銷商。渠道價格倒掛問題可能隨著茅臺的招商被解決掉。

  隨著茅臺的招商,相信五糧液、洋河等企業會開出相對更優厚的條件進一步挽留自己的經銷商,并進一步用優厚條件招商,參與到這場渠道資源爭奪戰,逐級搶奪優質經銷商資源。于是,實現優質企業與優質經銷商的大重組,過去沒機會加入茅臺的,加入了茅臺;過去沒有機會加入五糧液的,現在可以加入五糧液;那些沒有機會加入任何知名品牌的經銷商可能最終面臨淘汰。茅臺全國開放經銷商是這一輪調整中經銷商資源爭奪戰的開始,會促進優質企業與優質經銷商的大重組,會促進渠道優勝劣汰,其對全行業調整起到促進和推動作用。

  調整期更強烈地促進企業競爭優勢的增長

  過去10年白酒行業的業績高增長,是在基礎內在經營要素不進步的情況下實現的。由于外部需求無比強勁,因此內部的經營管理創新、市場網絡的建設幾乎整體是停滯的,在業績增長過程中內在價值要素沒有大的變化,業績的增長表現為一種虛火。進入調整期后,我們看到主要公司所采取的措施,對基礎經營要素做了較大的優化和改革。在上升周期,茅臺、五糧液既沒有必要,也沒有條件優化經銷商體系。在舊的經銷商體系下供不應求,企業沒有足夠多的資源和存貨去開發完善銷售體系。當調整來臨的時候,提供了優化完善銷售體質的條件,也有迫切的現實必要性去開發市場。從這個意義上講,沒有調整就沒有進步,沒有調整就沒有企業基礎競爭優勢的強化。

  調整期內會更強有力地促進企業進行變革,這種變革是對基礎經營能力的提升和經營資源的優化,經歷了調整的企業反而更加強壯。企業雖然在調整期業績增速下降了,但其內在價值是增加的,這就是調整的真正意義。太多的人怕調整,實際上沒有調整就沒有進步,沒有調整就沒有超越,調整會以壓力的方式促進企業基礎經營要素的完善和優化,為新的增長打下基礎。現在,龍頭白酒公司市場份額日益擴大,在經銷商資源上越來越多的優質資源涌入龍頭公司,新的網絡技術正是在調整的背景下得到了白酒企業的重視,所有的這一切都說明,調整的積極意義以及對企業內在價值提升的意義遠比上升期重要。太多的人理解不了調整的意義,錯誤地對待調整,視調整為洪水猛獸,商業史已經證明每一輪調整都是企業,尤其是龍頭企業日益強大的過程。不經過調整反而不利,不經過調整就沒條件去完善內在基礎經營要素,經歷了調整后內在要素去除了不利,隨之而來的是更強勁的增長。

  2008年,美國金融危機后,經歷大力度的調整之后,目前美國股市創出歷史新高,成為全球最好的市場。與此同時,中國資本市場一直走熊,原因是我們通過很多外部手段不讓中國經濟調整,不讓問題暴發,因為不能調整所以沒有辦法解決內在的問題,無法增加新的成長動力,最終導致中國股市持續低迷。

  白酒作為市場化程度較高的產業沒有人為干預,在較短時間內完成了大幅調整,中國白酒調整矛盾已經全面暴露,主要優質企業開始走向了新一輪的資源和要素的聚集,龍頭企業日益占據了更強大的資源,調整至少對于龍頭企業已經進入后期。隨著形勢的必然變化,更強大的白酒龍頭企業將會展現出明確的成長。

  白酒調整過后是春光明媚,調整過后是新的確定的成長!

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